Een conversie op je website is een actie die je bedrijf iets oplevert: een offerteaanvraag, een sollicitatie, een telefoontje. Welke acties dat zijn, bepaal je zelf; geen enkel programma kan dat voor je doen. En precies daar gaat het vaak mis. Er wordt gemeten wat makkelijk te meten is, niet wat ertoe doet.

Een herkenbaar patroon: een installatiebedrijf houdt trots bij hoeveel mensen zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Dat aantal stijgt elk kwartaal. Ondertussen komt het meeste werk binnen via een telefoontje na een bezoek aan de servicepagina. Dat telefoontje meet niemand.

Waar komt het woord conversie vandaan?

Uit de online marketing. Een bezoeker converteert, oftewel: hij gaat over van kijken naar doen.

Google Analytics noemt zulke acties sinds kort belangrijke gebeurtenissen. Het woord conversie gebruikt Google nu vooral voor acties die je deelt met Google Ads. Je komt beide termen tegen; ze gaan over hetzelfde idee. Een actie op je site die voor je bedrijf telt.

Welke conversies tellen voor jouw bedrijf?

Dat volgt uit je doelen. Er zijn grofweg twee soorten.

• Harde conversies. De actie waar je bedrijf direct iets aan heeft: een offerteaanvraag, een bestelling, een sollicitatie, een afspraak.
• Zachte conversies. Een stap ervoor: een brochure downloaden, de prijslijst bekijken, op je telefoonnummer klikken.

Koppel elke conversie aan een doel. Dan zie je ook meteen welke je mist.

• Meer opdrachten uit een nieuwe regio. Tel verzonden offerteformulieren, met de postcode als veld.
• Makkelijker personeel vinden. Tel sollicitaties, en het aantal mensen dat de vacaturepagina bekijkt.
• Minder telefoontjes over standaardvragen. Tel bezoeken aan je servicepagina die niet eindigen met een klik op je telefoonnummer. Hier is minder juist beter.

Dat laatste voorbeeld laat zien waarom je niet blind kunt vergelijken. Wat bij het ene bedrijf een succes is, is bij het andere een signaal dat er iets schort.

Waarom meten zoveel bedrijven de verkeerde conversies?

Omdat ze meten wat er al stond. Een nieuwsbrief-inschrijving is met een paar klikken in te stellen. Een klik op een telefoonnummer, een mailadres of een download vraagt meer werk, dus blijft het liggen.

Daar komt bij dat niemand de vraag heeft gesteld welke acties ertoe doen. Zonder die vraag wordt meten een technische klus, en een technische klus wordt gedaan zoals het technisch het makkelijkst is.

Hoe meet je een conversie?

In vier stappen.

1. Bepaal de actie. Eén zin is genoeg: een verzonden offerteformulier voor onderhoud.
2. Laat die actie meten. Een formulier dat wordt verstuurd, een klik op een telefoonnummer of mailadres: elke handeling moet apart worden ingesteld.
3. Markeer haar als belangrijke gebeurtenis. Dan telt Google Analytics haar mee in je rapporten.
4. Test het zelf. Vul het formulier in, klik op je nummer, en kijk of het binnenkomt.

Eén eerlijke grens: het telefoongesprek zelf kan je site niet meten, alleen de klik op je nummer. Vraag nieuwe klanten daarom ook gewoon hoe ze bij je kwamen.

Waar begint Compozer mee?

Bij Compozer is dit de eerste vraag, niet de laatste. In de Nulmeting vragen we eerst wat je bedrijf wil bereiken en wat een bezoeker op je site moet doen. Pas daarna kijken we naar de site zelf. Wat een conversie is, volgt uit jouw antwoord, niet uit wat er toevallig al gemeten werd.

Werk je met ons verder, dan richten we de metingen daarop in en zie je ze elke maand terug, naast de andere cijfers die echt iets zeggen. Twijfel je wat jouw site moet opleveren, begin dan bij de vijf vragen om je website te checken. Wie er achter Compozer zit, lees je op Over Compozer.