Je meet of je website bijdraagt aan je bedrijfsdoelen door elk doel te vertalen naar een actie op je site, en die actie te tellen. Zo’n cijfer heet een KPI: een kernprestatie-indicator, oftewel het getal waaraan je ziet of het goed gaat. Zonder die vertaling meet je wel, maar weet je niet waaraan.

De meeste directeuren kunnen precies zeggen wat hun bedrijf dit jaar wil bereiken. Meer onderhoudscontracten, een tweede vestiging, minder afhankelijkheid van één grote klant. Vraag wat de website daaraan bijdraagt, en het wordt stil. Niet omdat de site niets doet, maar omdat niemand ooit de brug heeft gelegd.

Waarom is dit zo lastig?

Omdat doelen en websites een andere taal spreken.

Je doelen gaan over omzet, marge, mensen en markten. Je statistieken gaan over bezoeken, pagina’s en klikken. Tussen die twee zit een vertaling die bijna nooit wordt gemaakt. Dus kijkt de directie naar de omzet, en kijkt marketing naar de bezoekers, en weet niemand hoe die twee samenhangen.

Hoe vertaal je een bedrijfsdoel naar een KPI?

In vier stappen. We nemen een voorbeeld mee.

1. Begin bij het doel, niet bij de site. Bijvoorbeeld: volgend jaar meer onderhoudscontracten in de regio Utrecht.
2. Bepaal welk deel de site kan dragen. Niet het hele doel; je site sluit geen contracten. Wel: zorgen dat bedrijven uit die regio een onderhoudsofferte aanvragen.
3. Kies de actie die je kunt tellen. Een verzonden offerteformulier voor onderhoud, met de postcode als veld. Dat is je KPI. Hoe je zo’n actie meet, lees je in wat een conversie is en welke tellen.
4. Leg je vertrekpunt vast. Hoeveel zijn het er nu, per maand? Zonder dat beginpunt kun je over een halfjaar niet zeggen of het beter gaat.

Het mooie van deze volgorde: ze laat ook zien wat de site niet kan dragen. Dat is net zo waardevol. Het voorkomt dat de site wordt afgerekend op iets wat hij nooit kon waarmaken.

Hoeveel KPI’s heb je nodig?

Eén per doel dat de site draagt. Voor de meeste bedrijven komt dat neer op drie tot vijf.

Daarnaast heb je ondersteunende cijfers, zoals het aantal bezoekers op een dienstpagina. Die helpen je verklaren waarom een KPI stijgt of daalt, maar het zijn geen KPI’s. Welke ondersteunende cijfers de moeite waard zijn, lees je in welke cijfers op je website echt iets zeggen.

Wat als de site niet alles kan meten?

Dan meet je wat kan, en vul je de rest eerlijk aan.

Een telefoongesprek, een bezoek aan je showroom, een offerte die drie maanden later wordt getekend: dat ziet je site niet. Vraag nieuwe klanten daarom hoe ze bij je kwamen, en noteer bij een offerte of de aanvraag via de site binnenkwam. Een paar handmatige gegevens maken je websitecijfers een stuk betrouwbaarder.

En als je doelen nog niet scherp zijn?

Dan is dat je eerste stap, en die is groter dan je website. Een site kun je niet beoordelen zonder te weten waaraan. Dat is geen falen; het is een bevinding. Bij veel bedrijven is nooit hardop gezegd wat de website moet doen. In hoe je je website checkt is dat precies de vraag waar het vaak vastloopt.

Hoe pakt de Nulmeting dit aan?

Met deze vertaling begint de Nulmeting. Je beantwoordt acht vragen over wat je bedrijf wil bereiken; in het rapport staan je doelen bovenaan, letterlijk in je eigen woorden, en meten we je site daaraan. Zo is het oordeel niet van ons, maar volgt het uit wat jij wilt.

Werk je daarna met ons verder, dan is dat je vertrekpunt. Twee keer per jaar leggen we je doelen opnieuw naast de cijfers, want ook doelen veranderen. Wie de Nulmeting met je doorneemt, lees je op Over Compozer.